연 매출 $15M SEO 에이전시는 어떻게 굴러갈까

한 줄 요약

메뉴판처럼 가격을 걸어 두고 선결제로 SEO 서비스를 파는 에이전시 Fat Joe의 공동창업자 Joe Davis가 Eugene Kadzina의 라이브 쇼에 나왔어요. AI 시대에 SEO 에이전시가 살아남는 지점, 상품화(productized) 모델로 바꾼 이유와 첫 실수, 광고로 첫 100만 달러를 만든 방법, 그리고 지금 처음부터 시작한다면 팔 서비스 S~D 등급표까지 담겼어요.

전체 내용 정리

메뉴판으로 SEO를 파는 에이전시는 AI가 두렵지 않대요

Fat Joe는 2013년 시작한 SEO 에이전시예요. 다른 에이전시와 달리 상품화 모델로 운영되죠. 웹사이트에 들어가 가격이 적힌 메뉴에서 원하는 걸 고르고 먼저 결제하면 납품해 줘요. 디스커버리 콜(사전 상담 통화)도, 제안서도, 밀고 당기는 협상도 없어요. 지금까지 판 SEO 서비스가 1억 달러를 넘었고 연 매출은 1,500만 달러 규모예요.

Eugene은 첫 질문부터 정면으로 던져요. AI가 매일 배우는 일이 바로 Fat Joe가 하는 일인데 위험하지 않냐고요. Joe는 그런 걱정을 하려면 아직 한참 멀었다고 봐요. 마케팅 분야 서비스업이라면 누구나 "사람들이 AI로 직접 해 버리지 않을까" 생각하겠지만 실제 고객인 사업주들은 AI를 직접 세팅하는 데 신경 쓰고 싶어 하지 않거든요. 대신 해 줄 서비스를 원하죠. 예전과 똑같고 쓸 수 있는 새 기술이 생겼을 뿐이라는 게 Joe의 시각이에요.

2026년에 처음부터 다시 시작해도 SEO 에이전시를 차리겠냐는 질문에도 Joe는 그럴 거라고 답해요. AI가 손대지 않는 분야는 거의 없지만 SEO는 움직이는 부품과 변수가 너무 많아서 꽤 안전한 편이라고 봐요. 특히 Fat Joe 같은 에이전시는 수년에 걸쳐 쌓은 게재 파트너(publishing partner)와 계약 관계가 있는데, 오늘 AI로 같은 사업을 시작해도 그런 관계를 만드는 데는 몇 년이 걸린대요. 다시 한다면 SEO 사업이나 AI SEO 사업을 하겠다고 해요.

"AI로 했다"고 앞세우면 고객이 덜 내려고 하지 않냐는 질문에 Joe는 그런 면이 있다고 인정해요. 다만 노동의 가치, 혹은 체감 가치가 떨어지면 고객에게 해 주는 작업량을 늘려서 가격을 비슷하게 유지할 수 있대요. AI를 두고 경제성을 조절할 여지가 있다는 거죠.

중요한 건 약속한 결과예요. SEO라면 더 좋은 순위와 좋은 백링크죠. 그걸 해내면 고객은 "AI로 했어요?"라고 묻지 않는대요. 필리핀이나 남아공 인력이 했는지 묻는 질문도 원래 있었는데, AI가 흔해지면서 물을 것 같을 뿐 실제로는 계산에 들어가지 않는다고 해요.

실행은 AI가 가져가고 전략은 가장 마지막까지 남아요

그렇다면 사람의 가치는 어디에 남을까요. Eugene은 몇 년 안에 에이전트가 거의 완벽한 SEO 전략까지 짤 수 있겠지만 서비스업이 완전히 사라지진 않을 것 같다며 그 지점을 물어요. Joe는 지금 가장 레버리지가 큰 지점은 전략이라고 답해요. AI를 쓰든 사람을 쓰든 수작업을 하든, 캠페인을 어떻게 짜야 하는지 아는 전략 영역은 AI가 가장 마지막에 가져갈 거래요. 실행은 이미 AI가 하고 있고요.

자동화된 SEO 도구도 산업마다 넘쳐나지만 사람들이 아직 완전히 받아들이진 않았다고 봐요. 도구는 더 좋아지겠지만 여전히 사람들은 환각을 일으키거나 큰 실수를 할 수 있는 AI보다 실제 경험과 통찰이 있는 사람에게서 사고 싶어 한다는 거예요.

실행 쪽에서 Fat Joe가 AI를 가장 먼저 들인 곳은 아웃리치(outreach)예요. 예전엔 사이트를 수집한 뒤 사람이 일일이 품질 검수(QC)를 하며 좋은지 나쁜지 판단했는데, 지금은 AI가 완전히 대체했어요. AI가 사이트를 수집하는 전략도, 품질 검수 기준도 스스로 세우고 좋음·나쁨·보통 목록을 넘겨줘요. 해당 사이트에 연락하는 일까지 맡고 있어서 아웃리치는 사실상 AI가 처리한대요.

콘텐츠 쪽에서는 하위 등급 서비스부터 AI를 넣었는데 결과가 아주 좋았대요. AI가 관련성 있고 SEO에 맞춘 콘텐츠를 잘 만들게 됐으니까요. 지금은 앵커 텍스트를 고르고 URL 분배를 정하는 것 같은 더 고급 작업도 AI가 할 수 있는지 실험하는 중이에요.

리드에게 주도권을 넘기던 방식을 버렸고, 상품화는 끝까지 가야 한대요

Joe는 전통적인 SEO 에이전시에서 일했어요. 제안서와 견적을 쓰고, 1시간짜리 디스커버리 콜을 하고, 영업 과정이 몇 주에서 몇 달씩 걸렸죠. "뭐가 필요하세요? 예산은요?"라고 물으며 리드에게 모든 주도권을 넘겨주고 있었던 거예요. 견적을 주면 고객이 더 싸게 해 달라고 하고, 더 싼 안을 주면 또 더 싸게 해 달라고 했대요. 그러다 보니 그 고객만을 위한 이상한 상품이 남았고 그 고객 하나만을 위한 거라 납품하기도 아주 어려웠어요.

그래서 Fat Joe를 차리면서 완전히 상품화하고 맞춤 작업은 하나도 받지 않기로 했어요. 정해진 상품만 있고, 고객은 메뉴에서 고르면 끝이에요.

초기 가장 큰 실수는 상품화를 해 놓고 몇몇 고객의 맞춤 요청에 "네"라고 한 거였대요. 상품화를 하려면 100% 해야 해요. 한 고객의 작은 변경 요청 하나가 그 고객 때문에 나머지 작업 전체를 밀리게 만들어서 프로세스 전체를 흔들 수 있거든요.

Joe가 즐겨 쓰는 비유가 맥도날드예요. 맥도날드에 가서 피자를 만들어 달라면 거절당하죠. 1만 달러를 줄 테니 피자를 만들어 달라고 해도 거절해요. 그 시간에 빅맥을 천 개 팔 수 있고 피자 하나 때문에 전체가 흔들리니까요. 상품화 서비스도 똑같아요.

그렇다면 Fat Joe의 빅맥은 뭘까요. 최근 출시한 'Grow Fat Joe Grow'예요. 전통 SEO와 AI SEO를 한 상품에 묶었다는 점에서 빅맥이라고 해요. 일반 게스트 포스트와 링크 빌딩에 브랜드 언급과 리뷰까지 한 서비스로 제공하는데, 이런 상품은 다른 데서 본 적이 없대요.

첫 100만 달러는 구글 광고로 만들었어요

초기 자금은 많지 않았고, 그걸 구글 광고에 넣었대요. SEO 회사답게 SEO에도 신경 썼는데, 처음엔 영국 시장에만 집중한 덕에 'UK link building' 같은 키워드에서 경쟁이 거의 없어 금방 상위에 올랐어요.

그래도 Joe가 다른 서비스업·에이전시 대표들에게 늘 하는 말은 구글 광고가 최고의 채널이라는 거예요. 내가 하는 일을 검색하는 사람에게 광고를 보여 주는 건 1 더하기 1은 2처럼 논리적이니까요. 좋은 오퍼와 연락하기 쉬운 방법을 갖춘 랜딩 페이지만 있으면 돼요. Fat Joe는 사이트에 가격과 구매 버튼, 셀프 온보딩까지 있어서 잠재 고객이 한두 건 주문으로 시험해 보고 재구매 고객이 되기 쉬웠대요.

선결제라서 들어온 돈을 한 푼도 빠짐없이 광고에 다시 넣을 수 있었고, 그렇게 광고를 키워 나갔어요. 첫 판매부터 광고비를 회수했냐는 질문에는 거의 그랬다고, 한동안은 손익분기 수준이었을 수도 있다고 답해요. 링크 빌딩 키워드는 요즘 클릭당 30파운드쯤 할 정도로 비싸지만 초창기에는 4~5파운드 수준이라 감당할 만했대요.

지금 시작한다면 무엇을 팔까요? S부터 D까지 매긴 등급표예요

Eugene은 서비스 이름을 하나씩 부르고 Joe가 지금 처음부터 시작한다면 팔 만한지 S(무조건 한다)부터 D(별로)까지 등급을 매기는 게임을 해요.

• 링크 빌딩 — A: 움직이는 부품이 많고 관계에 크게 좌우돼요. 게재사와 관계를 쌓고 규모의 경제를 갖추면 AI와 완벽한 자동화를 써서 혼자 하려는 사람도 이길 수 있대요. Eugene은 대신 처음 굴러가게 만들기가 어렵다고 짚어요.
• 블로그 콘텐츠 — D: AI가 콘텐츠를 쓸 수 있으니 설명이 필요 없대요.
• 디지털 PR — C: 복잡한 서비스라서요.
• 로컬 SEO — S: 고객이 지붕업자, 건설업자, 배관공 같은 지역 소상공인이에요. 이들은 AI에 관심이 없고 직접 배울 일도 없죠. 결과만 내 주면 효율을 얼마나 끌어올리든 아무도 묻지 않아서 AI를 마음껏 활용하기 좋은 사업 모델이라고 해요. 직접 해 보려 드는 소프트웨어 창업자나 에이전시 고객과 대비돼요.
• AEO(ChatGPT 안에서 언급되기) — B: SEO를 오래 한 사람이면 ChatGPT에 언급되는 게 결국 SEO와 같다는 걸 알아서 비판도 많이 받아요. 하지만 시장이 원하니 AEO든 GEO든 이름 붙여 팔아야 한대요.
• 리스티클 게재 — A: 링크 빌딩과 거의 같은 급이에요.
• 기술 SEO 감사(실행 없이 진단만) — D: AI가 여러 도구에 연결되고 컨텍스트도 많아서 사람보다 훨씬 잘할 거래요. Eugene은 그 데이터로 뭘 할지 아는 전략은 여전히 필요하다고 덧붙여요.
• 유료 광고 — S: 움직이는 부품이 많고 광고비 전체가 걸린 일이라 AI에 맡기기 어렵대요. 입찰이나 미디어 바잉 일부는 AI가 할 수 있지만 크리에이티브 전략은 적어도 당분간 사람이 해야 한다고 봐요.
• 웹 디자인 — C: Fat Joe도 AI를 많이 쓰지만 AI가 디자인한 걸 그대로 공개한 적은 없고 프로토타입으로만 써요. AI가 버전마다 크게 나아지고 있어서 지금 웹 디자인 사업은 시작하지 않겠대요.
• 전환율 최적화(CRO) — A: 아주 좋은 사업 모델이라고 해요.
• 이메일 마케팅 — C: 도구와 자동화가 이미 많아서요.
• 소셜 미디어 관리 — B: 전략 쪽이 아직 흥미롭대요.
• 유튜브·영상, 팟캐스트 제작 — B: 업종에 따라 다르지만 사람의 손길이 많이 필요해요.
• 리뷰·평판 관리 — C: 도구가 나오면 대부분 자동화될 수 있어서 사업 기회가 크지 않대요.

앞으로 3년 계획과 속사포 질문, 그리고 깜짝 발표

Joe는 Fat Joe를 늘 '서비스형 소프트웨어'의 반대, 즉 소프트웨어 방식으로 파는 서비스(inverse SaaS)로 봐 왔고 이 모델을 이어 간대요. AI로 많은 부분을 더 효율적이고 빠르고 좋게 만들 수 있으니, 비용을 낮춰 경쟁력을 키우거나 작업량을 늘려 가치를 더하는 식으로 경제성을 조절할 수 있다고 봐요.

무엇을 팔지에서는 AI SEO가 큰 카테고리로 떠오르고 있어요. 사람들은 ChatGPT와 Claude에 노출되고 싶어 하죠. Joe는 AI SEO가 권위(authority)보다 평판(reputation)에 더 기대는 흥미로운 변화라고 봐요. 그래서 리스티클, 브랜드 언급, 커뮤니티 참여 같은 상품을 만들고 타깃도 에이전시에서 자체 마케팅팀을 둔 브랜드까지 넓힌대요.

마지막 속사포 질문에서 깜짝 소식이 나와요. 지금 현금 2,000만 달러에 Fat Joe를 팔겠냐는 질문에 Joe는 이미 올해 초에 인수됐다고 답해요. 공개하지 않았던 소식이고 지금도 CEO로 회사를 이끌고 있대요.

나머지 속사포 질문의 답은 이래요.

• 고객은 구글 광고와 콘텐츠 중 어디서 더 오나요? 콘텐츠는 대부분 '직접 유입'으로 잡혀 추적이 어렵지만 구글 광고라고 봐요.
• 아직 영업 콜을 직접 하나요? 13년 동안 한 번도 안 했대요.
• 가장 과대평가된 SEO 전술은? 태그 같은 기술 SEO, 온사이트 작업 전반이 별로 효과가 없대요.
• 새 웹사이트가 순위에 오르려면? 의미 있는 순위까지 최소 3개월은 잡으래요.
• 없앴는데 아쉬운 서비스는? 예쁜 인포그래픽을 만들던 디자인 서비스인데, 이제 아무도 인포그래픽을 원하지 않는대요.
• 회사 이름이 왜 Fat Joe냐고요? 뚱뚱하진 않았지만 공동창업자 둘 다 이름이 Joe였고, 둘을 합치면 과체중이었을 거래요.

핵심 인사이트

• 상품화는 100% 해야 작동해요: Joe는 맞춤 요청 하나가 나머지 작업 전체를 밀리게 만든다고 봐요. 1만 달러를 줘도 피자를 안 만드는 맥도날드처럼 "메뉴에 없는 건 안 한다"는 원칙을 지켜야 모델이 굴러간다는 거죠.
• 고객은 과정이 아니라 결과를 사요: 결과가 나오면 AI로 했는지 묻지 않고, 체감 가치가 떨어지면 작업량을 늘려 가격을 유지할 수 있어요. 그래서 AI를 쓴다는 사실보다 약속한 결과에 집중하는 편이 낫죠.
• AI에 관심 없는 고객층이 AI 활용의 최적지예요: 로컬 SEO가 S등급인 건 지역 소상공인이 직접 AI를 배우지 않기 때문이에요. 효율을 얼마나 끌어올리든 고객은 결과만 보니까, AI를 마음껏 쓸 수 있는 구조죠.

오늘 당장 해볼 것

1. 지금 파는 서비스 중 하나를 '가격·범위·납기가 고정된 메뉴'로 바꿔 웹페이지나 노션에 올려 보세요. 매번 견적을 새로 쓰는 시간이 줄고 협상 주도권이 내 쪽으로 돌아와요.
2. 상품 설명에 "맞춤 요청은 받지 않습니다" 한 줄을 넣어 보세요. Fat Joe가 초기에 가장 후회한 실수를 미리 막는 장치예요.
3. 내 서비스를 검색하는 키워드 하나로 구글 광고를 소액 테스트해 보세요. 가격과 구매 버튼이 있는 랜딩 페이지와 붙이면, 선결제 매출로 광고비를 회수할 수 있는지 빠르게 확인할 수 있어요.